Mutations au royaume des jouets

Le marché du jouet va connaître dans les semaines qui viennent une euphorie particulière : il s’agit en effet d’une économie qui concentre 60 % de ses ventes annuelles sur les deux mois avant Noël.

Derrière cette hyperactivité saisonnière, nous pourrions noter trois éléments majeurs.

Tout d’abord, bien que le marché mondial soit en croissance (tirée par le développement des pays émergents), le marché français, lui, souffre. La principale raison à cela est la baisse de notre natalité. Ainsi, le nombre de naissances annuelles en France a chuté de 50 000 enfants depuis trois ans. Le taux de fécondité (nombre d’enfants par femme) en Europe est le plus faible à l’échelle du monde, autour de 1,6, alors que l’Afrique et l’Asie sont entre 3 et 5 enfants par femme. Notre renouvellement des générations n’est ainsi pas assuré, ce qui a aussi un impact sur les jouets !

Le deuxième élément important, à propos des jouets, est leur production, qui vient à près de 90 % de Chine ! Ainsi, on trouve dans ce pays plus de mille usines dédiées à la production de jouets, où les conditions de travail et les rythmes sont très durs. De plus, la concurrence s’est accrue ces dernières années avec l’entrée du Viêt Nam et de la Thaïlande dans la course. Les grands groupes américains comme Mattel (Barbie, Fisher-Price, Polly Pocket…) et Hasbro (M. Patate, Cluedo, Monopoly, Trivial Pursuit, Puissance 4…) ont fortement délocalisé leur production en Chine depuis vingt ans, avec les risques que cela implique : le groupe Mattel avait rappelé en 2007 près de 30 millions de poupées et Barbie qui contenaient des peintures toxiques avec un taux élevé de plomb.

Le troisième élément clé est une révolution majeure qui a lieu dans la distribution du jouet. Auparavant, on les achetait surtout dans les grandes surfaces ou dans des magasins spécialisés. Aujourd’hui, plus de 20 % des ventes se font sur Internet, et certaines enseignes souffrent, comme La Grande Récré qui a dû fermer une partie de son réseau ; quant à Toys’R’Us, il s’est tout simplement déclaré en faillite.

On peut donc constater qu’entre la natalité, la mondialisation et la révolution numérique, le monde du jouet subit lui aussi de profondes mutations.

Xavier de Corsac

 Actuailes n° 92 – 28 novembre 2018